La propuesta de valor es la mezcla de la commodity, calidad, precio, servicio y garantía que la organización ofrece a sus clientes. La propuesta de valor apunta a orientarse a ciertos clientes, es decir, tiene cierto mercado objetivo (también conocido como Target de mercado, o segmento objetivo). Kaplan y Norton hablan de cuatro clases amplias de propuestas de valor:

• Mejor compra o Menor costo total: Precios económicos, calidad confiable, servicio rápido.

• Liderazgo de producto e innovación: Los últimos productos de los líderes de la industria.

• Llave en mano: Soluciones a medida para las necesidades y preferencias específicas de cada cliente.

• Cautiverio: La organización intenta conseguir a una gran cantidad de compradores en una posición donde los deja sin posibilidad de continuar sus compras con otro proveedor. Por ejemplo, venden a muy bajo precio ciertos productos que no son compatibles con los de los competidores.

Diferentes propuestas de valor encajan con diferentes mercados objetivos. La propuesta de valor de una organización puede ser una mezcla de los componentes mencionados.

Conforme el camino que se tome, tendremos 3 estrategias básicas para construir la propuesta de valor:

• Intimidad con el Cliente

• Innovación en los Productos

• Excelencia Operacional

La diferencia entre estas estrategias está en el énfasis que se pone en la relación con los clientes, la propia imagen y las características de los productos ofrecidos. En el siguiente diagrama  se muestra para cada estrategia los factores clave para construir una ventaja competitiva y también los factores que constituyen requisitos generales:

Por lo tanto cada estrategia contiene una mezcla única de factores preponderantes que definirán la propuesta de valor de la organización.

Desde el punto de vista Financiero, el énfasis es en los siguientes objetivos:

• Intimidad con el Cliente: Incrementar el Valor en relación al Cliente: preservar y extender las ganancias con los clientes actuales.

• Innovación de Productos: Adquirir nuevos Clientes (nuevos productos, nuevos mercados, franquicias).

• Excelencia Operativa: Mejorar la estructura de costos y de utilización de bienes (productividad) de forma tal de poder competir con el precio.

Desde el punto de vista Interno, la elección entre Intimidad con el Cliente y Exelencia Operativa tiene consecuencias importantes:

• Con Intimidad de Cliente, la eficiencia del cliente es mas importante que la de la propia Organización. Por lo tanto, el cliente es lo primero (como es en un hotel 5 estrellas).

• La Excelencia Operativa apunta a la propia eficiencia. La Organización busca la utilización óptima de la menor cantidad de recursos posibles. Esto hará que el cliente tenga que esperar algunas veces, ya que la propia eficiencia es más importante que la del cliente (como sucede con las Aerolíneas).

• Cuando se persigue la Innovación de Productos, la relación con el cliente y la eficiencia propia no son tan importantes, ya que el cliente está preparado para pagar un precio mas alto (motivado por la emoción). Ejemplo de esto, la industria de productos de lujo o de ropa con marcas “de moda”.

Links

• Business, organization and information architecture

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